토스는 어떻게 사용자를 모을까?

토스는 어떻게 사용자를 모을까?
소비 타이틀, 만보기로 보는 토스의 커뮤니케이션 전략

[요약] 토스가 서비스로 사용자를 모으는 방법은 아래와 같다.

1. 금융을 쉽게 보여주는 ‘소비 타이틀’
  ‘금융이 쉬워진다’는 슬로건을 서비스 커뮤니케이션의 우선 원칙으로 삼고, 어렵지 않은 타이틀로 사용자에게 친근하게 어필한다.

2. 경쟁과 협동 사이 ‘토스 만보기’
만보기 서비스에서 친구와의 경쟁과 협동을 장려하며, 사용자의 지인까지 사용자 pool을 확장시키는 전략을 구사한다.

3. 금융으로 ‘놀 수 있는 판’을 구축하는 토스
단순히 숫자적인 상태를 체크하는 금융서비스 앱이 아니라, 금융으로 놀 수 있는 판을 제공하며 하나의 생태계를 구축한다.


1. 금융을 바꾸는 그 앱, 토스

<사진1. 토스 로고>

한번도 안 써본 사람은 있어도 한번만 써 본 사람은 없을 그 서비스, 토스. 이제는 설명하지 않아도 누구나 알고 있는 국민 금융 서비스인데요. 2019년 10월에는 창업 4년 반만에 월간 서비스 사용자 1,000만명 돌파, 그리고 2020년 4월 이후 첫 월간 흑자를 기록하며 성장에 성장을 거듭하고 있습니다.

<사진2. 토스 브랜드 캠페인 이미지> 

이러한 성장에 힘을 입어서인지, 2020년 2월 온에어된 토스의 첫 브랜드 캠페인의 카피는 ‘토스, 금융부터 바꾼다. 모든 것을 바꿀 때까지’ 였습니다. ‘금융이 쉬워진다’는 기존 슬로건에서, 이번 브랜드 캠페인 카피는 서비스에 대한 자신감을 더욱 드러내고 있습니다.

 파이 에디터 또한 토스 사용자 1,700만 명 중 하나입니다. 특히 요즘은 집에 머무는 시간이 많아지면서 저의 경제 생활 전반을 돌아보고 있는 중인데요. 이 과정에서 토스를 적극 활용하고 있습니다. 토스에는 간편 송금 말고도 서비스에 머무르게 만드는 재밌는 기능들이 있거든요.

 그렇다면 저와 같은 사용자를 계속 모으기 위해 토스는 어떤 커뮤니케이션을 취하고 있을까요? 파이 에디터를 사로잡은 두 서비스를 중심으로 토스의 커뮤니케이션 전략을 살펴봅시다.


2. 토스의 커뮤니케이션 전략

가. 금융을 쉽게 보여주는 ‘소비 타이틀’

<사진3. 토스 내 소비, 소비 타이틀 화면1> 

토스는 감투 전문가입니다. ‘내 소비’ 탭에서 매 월마다 사용자의 소비패턴에 ‘소비 타이틀’ 이라는 감투를 씌워 주거든요. 이로써 사용자는 자신의 소비에 작은 명예(?)와 의미를 부여할 수 있죠. 소비 분석란을 들어가면 ‘초급 카페 중독자(카페/간식)’ ‘어플리케이션 헌터(앱스토어)’, 오다 주웠어(카카오선물하기) 등, 사용자의 주 소비내역을 토대로 ‘소비 타이틀’을 씌워주고 있습니다.

 소비내역을 단순히 종류별로 나열하는 것이 아니라 재치 있는 카피로 사용자의 눈에 내역이 ‘보이게끔’ 만들어 줍니다. 만약 월간 소비내역이 ‘카페/간식 12,345원, 편의점 5,678원’ 이런 식으로 나왔다면 어땠을까요? 애석하게도 제 눈에 잘 들어오지 않았을 것 같습니다.

<사진4. 토스 내 소비, 소비 타이틀 화면2>

 또한 ‘토스 사용자의 n%가 이 타이틀을 획득했다는 문구로 희소성 또한 부여하고 있습니다. 1600만 명 중에 n%라, 왠지 있어빌리티한데요. 이러한 타이틀을 곧바로 친구에게 공유할 수 있도록 연결하며 서비스 사용자를 확장하는 전략을 취합니다.

 금융은 숫자이지만 숫자 이상의 가치로 어필하는 것, 눈에 보이는 가치로 ‘쉽게’ 커뮤니케이션 하는 것. 금융이 쉬워진다는 토스의 슬로건을 잘 녹여낸 커뮤니케이션 방식이 아닐까 싶습니다. 

INSIDE : ‘나’를 분석하고 싶어하는 밀레니얼의 심리

‘소비타이틀, 내 전생 테스트’의 사용자 확장 전략은 스스로를 분석하고 싶어하는 밀레니얼의 마음을 반영했습니다. 우리는 ‘나 자신’이 궁금합니다. 이는 MBTI 컨셉 테스트가 끊이지 않고 유행하는 것만 봐도 알 수 있는데요.

 나다움, 차별화가 무엇보다 중요하다고 말하는 시대. 그래서 20대는 ‘남과 다른 나’를 추구하지만 동시에 외로움을 느낍니다. 이런 20대에게 MBTI는 ‘남과 다른 나’라서 느끼는 독특함과 외로움을 동시에 해소시켜주는 수단입니다. 자신의 모습을 객관적으로 ‘유형화’하며 같은 유형의 사람과 동질감과 소속감을 느끼게 만든다는 측면에서 큰 인기를 끄는 것이죠. (참고: MBTI쯤은 알아야 요즘 애들)

<사진5. 토스 내 소비, 소비 타이틀 공유하기>

 토스의 소비타이틀 또한 나의 소비 흐름을 분석해서 ‘나의 유형’을 보여준다는 컨셉을 사용합니다. 게다가 최근에는 <소비 타이틀 공유하기>를 누르면 기존에는 없던 ‘사주보다 정확한 소비유형 테스트’ 라는 문구가 추가됐는데요. 이러한 변화만 봐도 토스가 ‘분석 테스트’의 인기요소를 적극 활용하려는 의도를 알 수 있습니다.

<사진6. 토스 내 전생 테스트, 이벤트 참여 화면>

 최근 신규 런칭한 ‘내 전생 테스트’는 이러한 의도가 적극 반영되었습니다. 내 전생 테스트는 심리테스트를 컨셉으로 한 서비스로 사용자의 소비내역 특징을 활용해 내 유형을 보여주는데요. 기존보다 더 적극적으로 사용자 확장을 유도하고 있죠.

반응형 채팅창을 활용해 이벤트 참여를 유도하고, 아직 참여하지 않은 지인에게 공유해 지인이 나와 같은 유형이라면 리워드도 받습니다. 친구에게 “너 이거 해봤어?”를 시전할 수 있는 건 물론, ‘교양있는 세종대왕, 빵순(돌)이 장발장, 흥청망청 궁예’ 등 테스트 유형으로 지인간의 소소한 이야깃거리를 제공하며 확장을 유도하죠.


나. 경쟁과 협동 사이 ‘토스 만보기’

<사진7. 토스 만보기, 메인 화면>

 토스는 친구들을 잘 끌어들입니다. 다른 사용자와 함께 참여하면서 서비스에 머무르게끔 만들죠. 대표적인 서비스는 토스 만보기인데요. 에디터가 가장 잘 활용하는 서비스기도 합니다. 사실 서비스 자체가 새롭지는 않습니다. 캐시슬라이드S, 캐시워크 등 걸음을 소재로 한 리워드 서비스는 예전부터 있었거든요. 그렇다면 다른 리워드 서비스와 토스 만보기는 무엇이 다를까요?

<사진8. 캐시슬라이드S, 캐시워크>

 캐시슬라이드S의 경우 게임을 활용하여 목표 달성을 장려하고 있습니다. 칼로리 버닝이 컨셉이어서 그런지 걸음 수와 칼로리를 중점적으로 보여줍니다. 전반적인 서비스의 초점이 ‘나의 걸음’에 맞춰져 있어요.

 반면 캐시워크는 칼로리, 걸음 수, 거리, 시간, 속도까지 좀 더 구체적인 걸음 통계를 보여주고 있습니다. 특이한 건 ‘랭킹’ 탭에서 데일리 만보 랭킹을 보여주는데요. 친구뿐만 아니라 전체 유저 랭킹, 소속그룹별 랭킹을 보여주면서 목표 달성을 유도합니다.

 위 두 서비스와 토스 모두 사용자의 걸음수에 따라 리워드를 제공하는 앱테크라는 점은 같습니다. 다만 캐시슬라이드S와 캐시워크는 리워드로 사용자를 모으고 기업의 광고를 유치해 수익을 만드는 광고 플랫폼으로서 목적을 가지고 있고요. 토스 만보기는 자사 사용자를 확장하려는 ‘창구’의 목적으로 서비스를 운영한다는 점에서 성격이 다릅니다. (참고: 티끌 모아 태산 되는 리워드앱이 돈 버는 방식)

<사진9. 토스 만보기, <내 걸음> 분석 화면>

 그렇다면 토스 만보기는 어떤 특징이 있을까요? 먼저 앞서 말했던 타이틀 전략을 구사합니다. 걸어서 공기 한 모금만큼의 칼로리를 불태웠고, 상위 n%이고, 이러한 나의 위치는 ‘~한 타입’ 등의 타이틀을 부여하고 있습니다. 이해하기 쉽게 보여주고, 의미를 붙여주죠.

 또 다른 특징은 타 사용자와의 네트워크 효과를 유도한다는 겁니다.

* 네트워크 효과?
같은 제품을 소비하는 사용자 수가 늘어나면 늘어날수록 그 제품을 소비함으로써 얻게 되는 효용이 더욱 증가하는 현상 (참고: 네트워크 효과: 사용자 관계가 가치를 만든다)

 토스 만보기는 혼자 얻어낼 수 있는 리워드 말고도 타 사용자와 협동하며 얻을 수 있는 미션을 제공합니다. 예를 들어 ‘인싸뚜벅이 미션(친구들과 합산 30,000걸음 걷기)’에 도전한다면, 24시간 내로 만보기 친구들과 함께 목표인 30,000 걸음 수를 채우고 리워드를 받을 수 있습니다. 마라톤을 뛰듯 실시간 현황을 시각적으로 볼 수 있고, 더딘 친구가 있다면 ‘응원하기’ 기능으로 걸음을 장려할 수 있죠.

<사진10. 토스 만보기, 미션 달성 후 리워드 받는 화면>

 토스 만보기는 이러한 협동 전략으로 나를 넘어 상대 사용자까지 서비스에 머무르게 만들게 합니다. 결과적으로 이 서비스의 목표는 사용자를 토스에 더 머무르게 만들고, 나아가 사용자의 주변까지 서비스를 확장시키는 것이니까요.

INSIDE : 베이스 플랫폼의 부재는 지인 찬스로 해결!

 토스는 베이스 플랫폼이 없습니다. 핀테크 업계 선두주자로서 많은 사용자를 보유했지만, 경쟁사에 비해 자연스러운 사용자 유입을 만들기가 어렵습니다. 그런데 2019년 토스가 지인송금 이벤트 펼칠 당시, 토스의 신규 설치 횟수가 카카오페이를 크게 앞지른 것을 볼 수 있어요.

<사진11. 2019년 05월 이후 토스의 신규 설치 횟수 증가> (참고: Appape 블로그)

 * 토스 지인송금 이벤트?
토스 사용자가 송금지원금(이벤트 참여금)을 지인에게 토스로 송금하면, 사용자와 지인 모두가 이벤트성 현금을 받는 리워드 이벤트

 이렇듯 사용자를 성공적으로 유입한 사례가 있기 때문에 토스는 ‘지인 찬스 전략’을 적극 활용합니다. 특히 충성 사용자인 20대는 공유하는 문화가 매우 자연스러운 세대일 뿐더러 이러한 소소한 협력(?)에도 잘 반응하죠. 세대적 특성을 고려하여 적극적으로 서비스를 확장하고 있습니다.

<사진12. 토스 만보기, 지인에게 <응원하기>로 응원 ↔ 답응원 받는 화면>

 사실 에디터가 만보기 서비스에 집중한 이유는 단순히 리워드 때문이 아닙니다. <토스 만보기>는 서로의 건강을 챙기고 이를 통해 함께 목표를 달성하다는 협동심을 어필하며 자연스럽게 사용자를 확장시킵니다.

특히 <응원하기>에서는 응원문구를 보내며 사용자간 커뮤니케이션을 할 수 있는데요. 개인적으로 이렇게 응원 문구를 보내며 지인과 경쟁과 협동을 할 수 있다는 점이 재미있었습니다. 괜히 걸음수가 적은 지인에게 경쟁 문구를 보내며 자연스럽게 장난을 칠 수도 있습니다. 페이스북의 <콕 찌르기>로 친구에게 자연스레 말을 건네는 것처럼 말이죠.


다. What’s Next?

 <사진12. What’s Next?>

 토스는 앱테크를 활용해 사용자가 놀 수 있는 판을 제공합니다. 이는 사용자를 끌어들이는 작지만 강력한 요소입니다. 그 증거로 제가 끌려오기도 했고요. 그렇다면 토스는 사용자를 확장시키기 위해 또 어떤 방식으로 커뮤니케이션 할 수 있을까요?

 타이틀과 만보기 방식을 결합해서, 같은 소비 타이틀을 가지고 있는 친구들과 함께 소비 목표에 도전하는 기능은 어떨까요? 사용자 입장에서는 소비패턴 개선+협동을 통한 뿌듯함을 얻고, 토스 입장에서는 서비스 사용자를 확장시킬 수 있는 방법일지도요!


3. 마치며

 <사진13. 마치며>

 토스의 서비스가 환호만 받았던 것은 아닙니다. 사용자 확장에 큰 공을 세웠던 <지인 송금 이벤트>는 지인에게 보내는 초대 푸시가 오히려 일부 사용자에게 피로함을 주기도 했고요. 작년 뜨거운 감자였던 <행운퀴즈>는 포털의 실시간 검색어 창을 광고창으로 만들어버린다는 논란이 일었죠. (참고: 혁신적 핀테크 ‘토스’, 지금까지 무슨 논란 있었나)

그럼에도 부정할 수 없는 것은 토스가 ‘사용자의 간편하고 재미있는 금융생활’을 이끈 선봉장이라는 겁니다. 금융이 쉬워진다는 메인 슬로건처럼, 토스는 사용자의 쉬운 금융을 위해 서비스 기획단계에서부터 이를 고려하고 있었습니다.

최근 부정결제 논란으로 토스 핵심가치인 간편함이 불신으로 이어지려는 움직임이 보였던 만큼, 앞으로 토스가 어떤 서비스로 사용자에게 신뢰와 재미를 전달할 지 지켜봐야 할 것 같습니다. 모쪼록 여러분께 도움이 되었기를 바라며 파이 에디터는 좋은 글로 돌아오겠습니다. Pie will be back!

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