사용자를 머무르게 만드는 마케팅, 리워드 프로모션

요즘 리워드가 장안의 화제입니다.

대형 결제 서비스들이 너도나도 신박한(?) 리워드 프로모션을 앞세우며 고객들의 눈길을 사로잡고 있는데요, 저도 마성의 매력에 빠져 다양한 서비스들을 적극 활용 중입니다. 공짜는 언제나 설레고 즐거운 것이니까요!

리워드(reward)의 사전적 의미는 다음과 같습니다.

1.보상 2. 현상금, 보상금, 사례금 3. 보상하다

(출처: 네이버 어학사전)

다시 말해 프로모션에서의 리워드란, 사용자가 특정 액션을 취할 경우 그 보답으로 금전적 보상을 주는 것입니다. 이러한 리워드 프로모션은 최근 다양한 플랫폼에 적극 도입되고 있죠.

여기서 중요한 건 ‘리워드’가 단순히 노력의 대가를 얻는 개념에서 더 나아가, 사용자들이 자발적으로, 꾸준히 해당 서비스를 사용하게 만드는 또 하나의 중요한 수단으로 자리잡았다는 사실입니다.

그렇다면 이왕 줄 리워드, 좀 더 맛있게 돌려주는 방법은 없을까요? 따끈따끈한 크래커 신입, 저 파이 에디터가 직접 사용해 본 후기로 최근 떠오르는 리워드 프로모션은 어떻게 이뤄지는지 알아보았습니다.


기대하는 맛이 있다, 카카오페이 리워드 프로모션

최근 핀테크 업계에서는 간편 결제 후 리워드로 일정 금액을 돌려주는 프로모션을 심심치 않게 진행합니다. 이쯤 되면 핀테크 리워드 전쟁이라 불러도 어색하지 않은데요. 이 중 파이 에디터의 초롱초롱한 눈에 띈 것은 카카오페이 리워드 프로모션이었습니다.

카카오페이의 프로모션 방식은 간단합니다. 카카오페이로 결제하면 최대 15번까지 랜덤으로 카카오 페이머니를 지급해 주는, 당첨 확률 100%의 프로모션입니다. 1원 대 부터 10,000원이 넘는 소위 ‘대박’ 리워드를 받을 수도 있죠.

사실 카카오페이 리워드는 은행계좌 무료송금 정책 종료에 따른 사용자 이탈을  막기 위해 도입되었습니다. 서비스 경험에 대한 혜택, 리워드를 제공해서 서비스를 계속 사용하도록 유도한 겁니다.

실제로 최근 모바일 간편결제 소비자 만족도 조사에서 카카오페이는 종합만족도 1위를 차지했어요. 그리고 그 중 1위를 판가름한 항목은 바로 부가혜택 만족도였습니다. 카카오페이 리워드가 사용자 만족도의 핵심 요인이 된 셈이죠!

(참고자료: 카카오페이, 삼성페이 제친 요인 ‘부가혜택’)

이쯤 되니 카카오페이 리워드에 대한 반응이 핫하다는 건 잘 알겠습니다. 그렇다면 카카오페이의 리워드 프로모션은 도대체 어떤 맛으로 사용자들을 사로잡았을까요?


#알림받는 맛

카카오페이는 카카오톡 메시지를 통해 결제마다 생기는 ‘알’을 확인시켜 줍니다. 내가 결제할 때마다 정-말 소소하지만 확실한 리워드가 발생한다는 것을 즉각적으로 알려주죠.

기존 금융사의 캐쉬백은 ‘20만원 이상 사용시 캐쉬백 2000원’ 처럼, 월 사용액을 근거로 추후에 캐시백을 확인하는 방식이었습니다. 내가 얼마를 받을지 확실히 알 수 있는 점은 좋지만, 인간은 망각의 동물이죠. 꾸준히 알려서 기억의 패턴을 만들지 않으면 금방 까먹습니다.

반면 카카오페이 리워드 프로모션은 리워드 받을 수 있는 기회가 생겼다는 걸 사용자에게 실시간으로 알리고, 클릭을 유도해 받을 리워드를 확인시킵니다. 사용자는 알림을 받고 참여해 리워드를 확인하고, 즉각적인 성취감을 느낄 수 있죠. 그렇게 결제할 때 마다 지속적으로 알림을 받다 보면, 사용자에게는 작은 패턴이 생기게 됩니다.

아, 카카오페이로 결제할 때 마다 오는 이 알림은 뭐지?

어차피 할 결제, 카카오페이 써서 리워드나 받자.


#알까는 맛

카카오페이는 리워드도 그냥 주지 않습니다. 돈이 아니라 ‘알’을 주고, ‘알을 깨는’ 액션을 통해 리워드(에그머니)를 줍니다. 리워드를 주는 방식에서 은근한 게이미피케이션을 활용한 것인데요. 어떻게 보면 리워드에 컨셉을 입혔을 뿐이지만, 사용자가 결제 후 알 깨기의 소소한 재미를 기대한다는 점에서 거부감 없이 서비스에 접근할 수 있게 만듭니다.

사실 게이미피케이션은 2013년에는 글로벌 IT조사기관 가트너가 선정한 ‘최고의 떠오르는 신기술’ 왕좌에 등극했던 개념입니다. 이는 ‘비게임적인 맥락에 게임 기획 요소들을 사용하는 것’으로 정의내릴 수 있는데요. 더 자세한 내용이 궁금하시다면, 아래 크래커 Tra에디터의 글을 읽어보세요!

Gamification: 당신의 서비스가 지루하다면 읽어야 할 글

꼭 완전한 게임의 방식이 아니더라도 괜찮습니다. 어쨌든 사용자의 재미를 추구하거나 잠재심리를 활용하는 게이미피케이션은 그들의 관심을 사로잡습니다. 카카오페이 리워드의 방식처럼요!

( 참고자료 : [Special] 마케팅의 새로운 화두, 게이미피케이션 )
( 참고자료 : 게이미피케이션과 디지털 마케팅 )


#기대하는 맛

카카오페이 리워드 프로모션은 기대하는 맛이 있습니다. 사용자들이 언제나 엄청난 리워드를 기대하는 건 아닙니다. 하지만 “10,000원이 넘는 대박 리워드가 터질 수도 있지 않을까?” 라는, ‘혹시나’가 주는 설렘은 사용자들이 서비스를 이용하게 만드는 힘입니다.

이는 복권을 사는 심리와도 유사한데요. 실제로 로또 1등 당첨확률은 814만5060분의 1로  ‘벼락 맞을 확률’보다 낮지만, 자신이 당첨될 거라 느끼는 주관적 확률은 실제 확률보다 높다고 해요.

행동경제학의 대부 대니얼 카너먼 교수는 인간이 느끼는 주관적인 확률은 객관적 확률의 크기에 반드시 비례하지 않는다고 말합니다. 오히려 당첨될 확률이 적더라도 높은 보상을 준다면 소비자는 무의식적으로 끌릴 지도 모릅니다. 

즉 당첨만 되면 보상이 크기 때문에 낮은 확률은 이미 안중에 없죠. 카카오페이 리워드에 대입해보자면, 10,000원이 넘는 대박 리워드를 받을 확률이 낮음에도 사람들이 느끼는 기대효과는 훨씬 큰 겁니다.

복권이 없으면 복권에 당첨될 수 없고, 복권을 사야 당첨 가능성이 생긴다.

게다가 금액에 상관없이, 모두가 랜덤으로 받는 리워드다 보니 다른 프로모션보다 구매비용이 낮고 접근성도 좋습니다. 부담감 없이 긍정적인 기대감만을 가지고 참여할 수 있다는 점에서 사용자는 거부반응 없이 서비스에 머무릅니다. 이 리워드 프로모션이 흥할 수 밖에 없는 이유죠!

( 참고자료: [주말pick]불황에도 4조원 팔린 ‘이것’…로또 명당은 정말 있을까? )


#우려도 있다

하지만 일각에서는 이런 핀테크 업체들의 리워드 프로모션이 유사수신행위에 포함된다고 지적하기도 합니다. 수신행위 허가를 받은 곳이 아닌 만큼 예치된 현금들에 대한 소비자 보호가 미비하다는 건데요.

카카오페이는 대표적인 수신행위인 예금의 금리와는 다른 방식으로 지급되는 적립금이기  때문에 유사수신에는 해당하지 않는다는 입장이에요. “이번 프로모션은 카카오페이머니로 결제·송금·투자 서비스를 이용하는 분들에게 랜덤으로 지급하는 것인 만큼 유사수신과는 맥락이 다르다”라고 해명했죠.

유사수신행위 ?
은행법, 저축은행법 등에 의한 인가나 허가를 받지 않거나
등록 · 신고 등을 하지 않은 상태에서 불특정 다수인으로부터 자금을 조달하는 행위

( 출처 : 네이버 지식백과 )
( 참고자료: 카카오페이, 정부 유사수신 제동에도 신규 리워드 프로모션 출시 )


성취하는 맛이 있다, 토스 행운퀴즈

이번에는 ‘떴다’ 하면 실시간 검색어를 장악하는 토스 행운퀴즈 서비스를 소개합니다. 행운퀴즈는 송금과 잔액 확인만을 위해 토스를 이용하던 소비자들에게 티끌 모아 티끌의 재미를 알려주고 있습니다.


#성취하는 맛

토스 행운퀴즈는 사용자가 자발적으로 하루 2~3회씩 꼬박 꼬박 참여하게 만듭니다. 엄청난 당첨이 아님에도 불구하고, 간단한 퀴즈 참여로 ‘꽁돈’이 생겼다는 성취감이 고객을 끌어들인 셈입니다.

게다가 오답이여도 상금을 준다니요. 땅을 파도 10원이 안나오는 이 세상에서, 작은 돈이라도 확실한 리워드를 지급하는 행운퀴즈가 매력적인 건 어찌보면 당연한 일!

퀴즈에 걸려있는 실시간 잔여 상금의 영향도 무시할 수 없습니다. 왠지 얼른 참여해서 나도 받아봐야 겠다는 마음이 생기죠.

토스는 해당 서비스를 통해 금융 플랫폼이 취할 수 있는 ‘광고 플랫폼’으로서의 역할을 새롭게 만들어냈습니다. 실제 영향을 보면 행운퀴즈 서비스는 퀴즈가 업로드 될 때 마다 매번 실시간검색 순위를 장악하며 인기를 끌고 있어요. 이 때문인지 일회성인 행운퀴즈 제휴 광고 비용이 4,000만원대 임에도 제휴를 맺고자 하는 기업들이 많다고 합니다.

다만 고객을 동원해 광고 영업만 펼친다는 지적과, 연이은 토스 행운퀴즈의 네이버 실시간 검색어 장악으로 인해 다른 사용자에게 피로감을 준다는 점도 간과할 수는 없는데요. 앞으로 토스 행운퀴즈 서비스가 이러한 비판적 시각을 어떻게 헤쳐나갈 지는 지켜봐야 할 것 같습니다.

( 참고자료 : ‘토스 행운퀴즈’ 인기몰이…광고 제휴 목메는 금융사 )
( 참고자료 : 토스, 행운퀴즈로 기업에 돈 받고 ‘실검 광고’…’빛바랜 혁신’ 논란 )


(+) 파악하는 맛이 있다, 배민주문유형검사 BMTI

파이 에디터는 리워드 외에도 사용자를 머무르게 하는 프로모션이 궁금했습니다. 그래서 주목해 본 보너스 사례, 배달의 민족 BMTI주문유형검사입니다. 

배달의 민족 BMTI는 우리에게 잘 알려진 MBTI유형 검사를 패러디한 이벤트인데요.  나의 배달성향을 알아보고, 이에 따른 결과를 캡쳐해 SNS에 공유하면 리워드로 쿠폰을 제공합니다(물론 추첨을 통해서요). 저는 BMTI를 ‘나에게 집중한 프로모션’이라고 감히 정의내려보았습니다. 왜냐, 이 프로모션은 ‘나’를 파악하는 맛이 있거든요.


#파악하는 맛

BMTI검사는 배달하는 나의 심리 본성과 관련한 엄청난 결과를 알려 주진 않습니다. 내 구매내역을 기반으로 많이 주문한 데이터를 보여줄 뿐입니다. 하지만 내가 내 구매내역을 확인하는 것과, 이를 콘텐츠로 풀어내 ‘너의 성향’ 이라며 보여주는 건 엄연히 다른 문제입니다.

배달의 민족은 고객의 단순한 데이터를, 고객의 ‘성향’으로 풀어냈습니다. 프로모션에 자발적으로 참여해서 내 성향을 파악하고 싶어집니다. 같은 데이터도 콘텐츠를 통해 재밌게, 다르게 보여주는 것이 중요한 이유죠.


# 더 나아간다면

이 프로모션은 결과 이미지를 인스타그램에 필수 해시태그(#배달의민족, #BMTI)와 함께 올려서 응모하는 방식이었습니다. 인스타그램 이벤트에 참여한 이용자 중 추첨을 통해 총 100명에게 각 1만원 쿠폰을 제공했는데요. 개인적인 의견으로, 많이 먹었던 음식 종류에 대한 쿠폰을 제공하는 방식으로도 진행했다면 더 많은 사람들이 서비스에 참여하지 않았을까 생각해 봅니다.


티끌은 모아도 티끌이라면

퍼주고서라도 고객을 데려오고 싶은 마케터 마음과는 달리, 예산은 언제나 한정적입니다. 그래서 마케터는 같은 예산이라도 고객에게 줄 수 있는 경험의 차이를 고민해야 합니다. 강력한 경험은 사용자를 서비스에 머무르게 만드는 힘이거든요.


이왕 줄 티끌, 맛있게

그런 의미에서 우리는 리워드 프로모션을 주목해야 합니다. ‘리워드를 통한 사용자 경험 설계’는, 포화 단계로 접어든 마케팅 시장에서 사용자의 자발적인 참여와 집중을 이끌어내는 수단이 될 수 있기 때문이죠.

다시 말해 티끌에 불과한 리워드일지라도 메인 배너 광고를 돌리는 것 보다 더 높은 ROI(투자자본수익률, 쉽게 말해 가성비)를 창출할 수 있습니다. 왜냐고요? 사용자는 서비스 자체의 효용 판단을 넘어, 부담없이 참여하고 즐길 수 있는 서비스에 락인(lock-in)하니까요!

락인(Lock-in) 효과?
새로운 상품이 나와도 전환비용으로 인해 기존 상품을 계속 사용하게 되는 효과

( 참고자료 : 네이버 지식백과 )

앞서 소개한 사례들의 공통점은 무엇일까요? 바로 같은 프로모션이라도 사용자가 더 ‘재밌게’ 즐길 수 있는 방법을 고민했다는 것입니다. 이처럼 리워드를 고객에게 전달하는 방식부터 세심히 기획한다면, 리워드를 통해 사용자를 서비스에 오래 붙잡아 둘 수 있습니다. 

이왕 줄 리워드, 이제는 더 맛있고 재미있게 주는 방법을 고민할 때입니다. 독자 여러분의 맛깔나는 프로모션을 응원하며, 파이 에디터는 더 좋은 글로 다시 돌아오겠습니다. Pie will be back!



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