내 손안의 뉴스 앱, 진르 터우탸오

(출처 : theinformation.com)

 

당신의 관심사가 헤드라인(톱뉴스)을 만든다 (你关心的,才是头条)”  – 진르 터우탸오

 

매일 아침 8시, 베이징의 직장인 A 씨는 지하철 출근길에서 휴대폰을 꺼내 ‘진르 터우탸오’에 접속합니다. 키워드를 따로 검색하지 않아도, 평소 관심 있는 주제인 ‘IT, 스포츠’에 관련된 뉴스가 첫 화면에 나타납니다. 뿐만 아니라, 짧은 비디오와 Q&A 코너까지 둘러보다 보니 어느새  1시간이 훌쩍 지나갔습니다.

 

최근 약 83조 원의 기업가치를 달성하여 우버를 제치고 세계 최고 스타트업 반열에 오른 바이트댄스의 뉴스 앱, 진르 터우탸오는 빅데이터 분석을 통해 맞춤형 뉴스를 추천해주는 서비스입니다. 바이트댄스는 *머신 러닝(Machine Learning)에 특화된 콘텐츠 플랫폼들을 제공하는 인터넷 회사로, 그중 메인 프로덕트 자리를 터우탸오가 차지하고 있는데요.

 

*머신 러닝(Machine Learning) : 인공 지능의 한 분야로, 컴퓨터가 스스로 학습할 수 있도록 하는 알고리즘과 기술을 개발하는 분야를 말합니다.

 

바이트댄스 최고경영자(CEO) 장이밍(張一鳴)은 고등학교 때 매일 20여 개의 신문을 정독하며 뉴스 포털 사이트가 정보를 제공하는 방식에 불만을 가지게 되었고, “독자를 가르치기보다는 독자가 원하는 뉴스를 분배해야 한다”는 신념에 따라 2012년 터우탸오를 출시했습니다.

 

(출처 : Y combinator)

 

터우탸오는 출시된 지 5년 만에 일일 평균 체류 시간 74분을 넘겼으며, 페이스북, 인스타그램을 제치고 사용자들이 가장 오랜 시간 동안 머무르는 앱으로 등극했습니다. 우리나라 사람들의 일 평균 스마트폰 사용시간(2시간 40분)과 비교해 본다면 이것이 얼마나 대단한 기록인지 알 수 있습니다. 또한 총 이용자 수 7억 명, MAU(Monthly Active User) 1억 명, 기업가치 220억 달러(약 24조)에 달하는 기업으로 성장하며 중국 1위 뉴스 앱의 자리에 오르는 쾌거를 이뤘습니다.

 

과연 터우탸오가 5년 만에 중국 최고의 뉴스 앱이 된 이유는 무엇일까요?

 

그 성공 요인에는 데이터 수집을 통한 맞춤형 콘텐츠 추천과 소셜 미디어 서비스를 통한 앱 내 커뮤니티 구축이 있었습니다. 사용자가 보고 싶어 하는 뉴스만 추천하여 타 뉴스 앱 대비 경쟁력을 확보하고, 이들이 이탈하지 않도록 앱 내 사용자 커뮤니티를 구축하여 *리텐션(Retention)을 높이는 선순환을 이뤄낸 것이죠.

 

 *리텐션(Retention) : 앱 내 사용자 유지비율

 

아래에서 보다 자세히 이 2가지가 어떻게 작동하고 있는지 알아보도록 하겠습니다.

 

데이터 수집을 통한 맞춤형 콘텐츠 추천

 

(출처 : 진르 터우탸오)

 

터우탸오는 에디터나 운영자의 개입 없이 철저히 인공 지능(Artificial Intelligence) 기술로 개인별 맞춤형 뉴스를 추천해줍니다. 더 이상 원하는 뉴스를 찾기 위해 검색 창에 키워드를 입력하거나 관심 없는 뉴스를 마주치지 않아도 되는 것이지요. 따라서 사용자들은 콘텐츠를 탐색하는 데 드는 수고를 줄일 수 있고, 더 오랫동안 플랫폼에 머물게 됩니다. 그렇다면 구체적으로 터우탸오의 추천 알고리즘이 어떻게 작동하는지 알아볼까요?

 

데이터 수집

 

사용자가 원하는 콘텐츠를 추천해주려면 먼저 활용할 수 있는 데이터가 필요합니다. 현재 터우탸오가 수집하는 데이터의 종류에는 세 가지가 있는데요.

 

첫째, 소셜 미디어 서비스 데이터입니다.

터우탸오 앱 아이콘을 누르고 접속하면, 직접 계정을 생성하거나 중국의 대표적인 소셜 미디어 계정(위챗, QQ 등)과 연동하여 로그인 할 수 있습니다. 소셜 미디어 서비스 사용자는 주로 친구들이 추천한 글을 위주로 정보를 얻습니다. 따라서 터우탸오는 사용자의 소셜 미디어 계정 데이터를 수집하여 사용자와 그 친구들이 ‘좋아요’를 표시했거나 공유한 글의 데이터를 분석합니다. 그리고 단 5초 이내에 사용자의 취향을 추정한 뒤, 이를 기초로 맞춤형 콘텐츠를 제공합니다.

 

둘째, 인구통계학적 데이터입니다.

인구통계학적 데이터란 나이, 성별 및 직업과 같은 프로필 정보입니다. 또한, GPS(범지구위치결정시스템)를 통해 독자가 사는 지역과 날씨, 지리 데이터를 수집하고 이를 토대로 사용자가 선호할 만한 콘텐츠를 추천해줍니다.

 

셋째, 앱 내 데이터입니다.

사용자가 앱을 사용할수록 데이터는 더 많이 축적되어 사용자 이동 동선을 파악하고 예측하는 데 쓰이게 됩니다. 먼저 사용자가 자주 조회했거나 공유, 추천한 콘텐츠의 데이터를 수집하여 사용자의 취향을 분석합니다. 또한 기사별 클릭 비율과 끝까지 읽은 비율(체류 시간)을 측정하여 사용자가 단순히 기사의 제목에 반응한 것인지 혹은 실제로 관심이 있어서 읽은 것인지 알아냅니다. 이렇게 수집된 데이터는 *자연어 처리 기능을 거쳐 현재 유행하는 트렌드, 적절한 기사 길이 및 제목, 그리고 사용자의 취향을 보다 정교하게 파악하는 데 활용됩니다.

 

*자연어 : 사람들이 일상적으로 쓰는 언어를 인공적으로 만들어진 언어인 인공어와 구분하여 부르는 개념

 

이렇게 모인 세 가지 종류의 데이터는 시간에 따라 축적되어 정교한 추천 알고리즘을 만드는 데 활용되는데요. 보통 머신러닝 기술이 사용자의 패턴을 파악하는데 걸리는 시간은 단 하루입니다. 이를 통해 넘쳐나는 콘텐츠의 홍수 속에서 사용자가 원하는 것을 찾아내고 추천할 수 있게 되는 것이죠.

 

맞춤형 콘텐츠 탐색 및 제공

 

머신 러닝을 통해 완성된 추천 알고리즘을 활용하기 위해서는, 콘텐츠 풀(pool)을 확보하는 것이 우선입니다. 그리고 저품질 콘텐츠를 가려내기 위한 분류 과정을 거쳐야 하죠.

 

1) 콘텐츠 탐색

 

과연 터우탸오가 제공하는 콘텐츠는 어디서 오는 것일까요? 터우탸오는 자체 콘텐츠를 생산하지 않고, 60여만 곳에 이르는 미디어·기관·기업·개인과 협업 체제를 구축하여 이들이 창작한 콘텐츠를 싣는 방식으로 풀을 확보하고 있습니다. 콘텐츠의 범위에는 핵심 서비스인 기사뿐만 아니라, 음악·동영상·쇼핑·게임은 물론 정부의 정책자료와 보도자료까지 포함됩니다. 따라서 중앙부처와 지방정부 및 산하기관들은 터우탸오를 정책 발표 채널로 이용하기도 하죠.

 

터우탸오는 빅데이터와 AI를 활용해 농민부터 도시 화이트칼라까지 각 사회계층의 다른 정보 수요를 모두 만족시키는 첫 번째 뉴스앱이다. – 위자닝(於佳寧), 중국 공업정보화부 산하 공업경제연구소장

 

더 나아가, 개인 블로거의 콘텐츠도 사용자의 성향과 일치하기만 한다면 우선적으로 추천하는 등 차별을 두지 않고 있습니다. 중국에서 검열에 상대적으로 자유로운 1인 미디어를 적극적으로 수용하려는 모습은 이례적으로 비춰지는데요. 이를 통해 터우탸오는 각 사회계층의 정보 수요를 모두 만족시키고자 하는 의도를 실현하고 있습니다.

 

2) 콘텐츠 분류

 

이렇게 다양한 콘텐츠들이 모이다 보면, 콘텐츠의 품질이 낮아지는 문제가 발생하게 됩니다. 실제로 올 4월, 터우탸오는 베이징시 정부로부터 저속하고 음란한 내용의 황색(黃色) 콘텐츠 제공을 중단하라는 시정명령을 받으며 한동안 위기를 겪기도 했습니다. 따라서 터우탸오는 앞서 언급했던 자연어 처리 기능을 통해 낚시성 제목이나 가짜 내용을 담은 기사를 가려내고 있으며, 위조 기사 분쟁 해결을 위한 중재인을 고용하는 등 저품질 콘텐츠를 식별하고 필터링하는 데 심혈을 기울이고 있습니다.

 

이처럼 터우탸오는 데이터 수집을 통해 추천 알고리즘을 구축하고, 다양한 맞춤형 콘텐츠를 확보하여 품질을 관리하기 위해 노력했습니다. 그 결과, 타 소셜 미디어 서비스와 비교했을 때 가장 높은 체류 시간(74분)을 보유한 앱이 될 수 있었던 것입니다.

 

 

소셜 미디어 서비스를 통한 앱 내 커뮤니티 구축

 

터우탸오는 모바일에 최적화된 뉴스를 제공하는 앱입니다. 미디어 경쟁이 고도화된 모바일 환경에서는 특히 리텐션을 높여야 하는데요. 사용자가 경쟁사에 넘어가지 않도록 유지하고 관리하는 것이 중요합니다. 그렇다면 어떻게 리텐션을 높일 수 있을까요? 터우탸오가 선택한 방법은 바로 ‘커뮤니티 구축’입니다.

 

사람들은 뉴스 서비스에 대한 충성도가 높지 않습니다. 사용자와의 유대감을(충성도를) 만들기 위해서는 사람들 간의 공동체를 형성해야 합니다. – 리우 첸(Liu Chen), 우콩(Wukong) Q&A 서비스 책임자

 

뉴스 서비스는 다른 서비스에 비해 고객 충성도가 높지 않습니다. 자신이 흥미를 갖는 분야의 기사라면, 뉴스 소비자의 상당수가 언론사는 별로 중요하지 않다고 생각하기 때문입니다. 따라서 터우탸오는 소셜 미디어 서비스와 같은 부가적인 요소를 통해 고객 충성도를 끌어냅니다.

 

시과스핀 (Xigua Video, 西瓜 视频)

 

중국의 짧은 동영상 시장 규모는 2017년 기준 약 57억 3000만 위안(약 9억 달러)으로 전년도 대비 184퍼센트 증가했습니다. 젊은 층 사이에서 여가 및 휴식 시간에 가볍게 즐길 수 있다는 장점을 바탕으로 무서운 속도로 성장하고 있는 것입니다. 최근 한국에서도 큰 인기를 끌고 있는 *틱톡(Tiktok) 서비스가 그 대표적인 예입니다. 터우탸오는 이처럼 부담 없는 길이의 짧은 동영상 서비스를 제공함으로써 사용자의 시선을 잡아두고자 합니다.

 

 *틱톡(Tiktok) : 사용자가 15초 정도의 짧은 뮤직비디오를 만들어 업로드하고 공유할 수 있는 소셜 플랫폼으로, 중국 더우인(Douyin)의 해외판 서비스입니다.

 

(출처: 진르 터우탸오)

 

터우탸오는 앱 하단부 두 번째 탭에서 ‘시과스핀(Xigua Video, 西瓜 视频)’이라는 플랫폼을 통해 짧은 동영상을 제공합니다. 모든 동영상은 사용자가 부담 없이 가볍게 즐길 수 있도록 10~15초 정도로 짧으며, 다양한 주제를 다루고 있습니다. 사용자는 동영상을 업로드하고, 친구와 공유할 수 있으며, 댓글도 남길 수 있습니다. 이처럼 즐거움을 주는 부가적인 요소를 삽입함으로써 사용자들의 이목을 집중시켜 리텐션을 높이려 하는 것이죠.

 

또한 터우탸오는 다른 소셜 미디어 플랫폼을 활용하기도 합니다. 사용자는 QQ, 위챗, 웨이보와 같은 소셜 미디어에 자신이 좋아하는 콘텐츠를 공유할 수 있습니다. 이를 통해 사용자는 다른 사용자와의 친밀함을 높일 수 있고, 공유된 콘텐츠는 새로운 사용자 유입을 만들어냅니다.

 

웨이 터우탸오(Wei toutiao)

 

(출처: 진르 터우탸오)

 

터우탸오 앱 하단부 세 번째 탭에는 웨이 터우탸오(Wei toutiao)라는 소셜 미디어 서비스가 제공되고 있습니다. 중국의 대표적인 소셜 미디어 서비스인 웨이보와도 이름이 비슷한데요. 제공되는 서비스 또한 매우 유사합니다. 사용자는 본인이 원하는 내용을 글, 사진 등 여러 가지 유형으로 작성하여 올릴 수 있으며, 공유도 할 수 있습니다.

 

웨이 터우탸오는 서비스 출시 후, 뜨거운 반응을 일으켰는데요. 샤오미 CEO 레이쥔(雷军), 징둥그룹 CEO 류창둥(刘强东) 등과 같은 유명인들의 홍보를 통해 사람들에게 알려졌습니다.

 

이처럼 터우탸오는 앱의 핵심인 뉴스 서비스 외에도 짧은 동영상과 소셜 미디어 서비스를 통합하여 커뮤니티 구축에 힘쓰고 있습니다. 이를 통해 사용자들 간의 소통을 활성화하여 궁극적으로 리텐션을 향상시키고 있는 것이죠.

 

맺으며

 

사용자의 입맛에 맞는 뉴스를 추천해주는 핵심 서비스와 엔터테인먼트 요소를 더한 짧은 동영상, 소셜미디어 등과 같은 서비스의 조화는 새로운 사용자를 유치하고 리텐션을 높이는 밑거름이 되었습니다. 이는 광고 매출 증가로도 이어졌는데요. 실제로 2017년 터우탸오의 광고 매출액은 자그마치 150억 위안(약 2조 4670억원)에 달했다고 합니다.

 

하지만, 현재 텐센트가 투자한 ‘취터우탸오(趣頭條)’가 뒤를 바짝 쫓아오며 진르 터우탸오의 입지를 위협하고 있는 상황입니다. 취터우탸오는 리워드 제도라는 차별점을 두어 출시 1년 만에 7,000만 명의 사용자를 확보하며 무서운 기세로 전진하고 있는데요.

 

과연, 터우탸오가 어떠한 전략으로 플랫폼을 발전시켜 중국 뉴스 앱 최강자의 자리를 지켜낼 수 있을지 귀추가 주목됩니다. 또한 앞으로 터우탸오가 광고 매출 이외에 더 탄탄한 수익모델을 완성한다면 얼마나 더 성장할 수 있을지 궁금합니다. 그럼, 저희는 더 유익한 기사로 돌아오겠습니다.

 

 


참고 자료

 

기자 한명 없이 중국 최고의 뉴스앱 진르 터우탸오를 만든 장이밍

Toutiao, Wikepedia

The Hidden Forces Behind Toutiao: China’s Content King

브랜드보다 뉴스 콘텐츠가 중요한 독자층 공략

Short video apps seek to go overseas 2018.04.09

진르터우탸오, 콘텐츠 심사원 2000명 채용키로…숨은 이유는? 2018.01.04

Machine error 2018.09.14

Toutiao’s Survival Strategy 2017 PingWest

3 Ultimate Reasons Why You Should Know China’s Toutiao

 


*본 기사는 Techcookie와 Crunch가 함께 작성했습니다.